Há cerca de um ano, estouraram na Internet os sites que prometiam pagar - em dinheiro vivo - para os internautas visualizarem banners e navegarem por determinados sites. Mas isso foi no tempo em que ainda se acreditava que, no ciberespaço, a publicidade podia arcar com todos os custos. Hoje, a maioria destes sites - os que sobreviveram - mudou de tônica. Em vez de dinheiro, os internautas cadastrados ganham pontos por ações realizadas em sites parceiros (principalmente compras) ou em jogos e atividades de entretenimento na Web. Os pontos viram uma espécie de "moeda virtual", e podem ser trocados por prêmios e descontos nas lojas conveniadas.

O princípio é bem semelhante ao dos programas de fidelidade de supermercados ou companhias aéreas; o objetivo é estimular o internauta a navegar e comprar sempre nos mesmos sites, para acumular mais pontos. "O nosso sistema funciona como um programa de milhagem. Os internautas acumulam pontos em tudo que fazem no site; e outras empresas podem se associar ao nosso site para oferecer um sistema de fidelização", explica Antonio Pedro Freire, diretor executivo do BestLife, um dos pioneiros. O BestLife opera desde outubro de 99 e conta com 350 mil usuários e cerca de 55 empresas realizando promoções conjuntas; os prêmios oferecidos em troca dos "Bestpoints" vão de CDs a computadores e carros.

Um dos mais novos e mais populares programas de fidelização na Internet é o Dotz.com, que apresenta os "dotz" como moeda virtual corrente nas maiores lojas da Web e em algumas lojas do "mundo real". Com o reforço de uma forte campanha publicitária e parceria com grandes empresas dentro e fora da Internet, o Dotz já conquistou 1,3 milhão de participantes, em apenas 5 meses de operação. Os internautas podem acumular "dotz" realizando ações on line, como compras, ou off line, como ligações telefônicas através da operadora Intelig; e também podem "gastar" seus dotz em várias empresas, "comprando" de livros a passagens aéreas. Alguns dos líderes no comércio eletrônico nacional, como Americanas.com. Submarino, Lokau e Patagon, já aderiram ao Dotz.

Outro artifício usado para manter o usuário conectado e fiel é o entretenimento com atividades como jogos e gincanas, que valem pontos e prêmios. Em alguns sites, o entretenimento é um complemento para os programas de fidelidade. "Diversão é, certamente, a nossa linha", diz Antonio Freire, do BestLife. Em outros sites, como o popular Fulano, gincanas e prêmios são o foco principal; mas, sob o disfarce de trívias e enquetes, as atividades de entretenimento induzem o internauta a clicar em banners que anunciam ofertas e a deixar registradas suas preferências de consumo, que podem ser utilizadas para a criação de campanhas publicitárias com alvo certo. Afinal, no mundo virtual a propaganda também é a alma do negócio.

Compras e prêmios na Web

Web no trabalho, Web no tempo livre e - por que não? - Web na hora das compras. Para o webdesigner Fábio Vieira, o comércio eletrônico é uma forma simples, prática e segura para comprar livros, CDs, filmes ou qualquer outra coisa. "Nunca tive medo de usar cartão de crédito na Internet", diz. Portanto, não teve qualquer problema em tornar-se também um adepto de programas de fidelização, como Dotz e BestLife, embora esses programas não cheguem a ditar seus hábitos de compra. "Eu não uso como programa de fidelização, mas sim como entretenimento. Entro nos joguinhos e participo das promoções mais para para passar o tempo." Mesmo assim, já acumulou pontos suficientes para trocar por livros e DVDs no BestLife.

Fábio diz que nunca optou por um cartão específico para Web porque nunca sentiu necessidade. "O cartão convencional está bom para mim. As transações são feitas com protocolos de segurança difíceis de serem quebrados", avalia. "É mais seguro do que entregar o cartão numa loja, na mão de uma pessoa que eu não conheço, que pode fazer algum tipo de clonagem. Na Internet, é só entre o site e eu, e eu só compro em sites que confio."

Para ele, a credibilidade é o principal o requisito para escolha de um site de compras. Além de checar o sistema de segurança, ele recorre ao iVox, um site onde os internautas deixam a opinião sobre sites de comércio eletrônico, e ao buscapé, uma página de comparação de preços. "Mas geralmente só compro em sites grandes, confiáveis."

Tecnologia possibilita compr