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"O marketing de incentivos na era virtual"
Fonte: Gazeta Mercantil

Sites que combinam jogos e promoções já reúnem grandes comunidades da Internet no País Sílvio Ribas de São Paulo A publicidade interativa embalada por lazer e prêmios começa a conquistar o usuário brasileiro da Internet. Os sites que combinam jogos, promoções e marketing direto chegaram ao País no semestre passado e já reúnem comunidades virtuais com centenas de milhares de cadastrados. Conhecidos por "netcentives", sites de prêmios ou gincanas da Web, eles se preparam para oferecer aos associados opções extras de entretenimento gratuito, com direito a concorrer a prêmios que vão de camisetas a carros zero quilômetro.

Para enfrentar o avanço da concorrência e ampliar o número de consumidores conectados aos anunciantes, os sites brasileiros BestLife, Gincana Premiada Cadê?, Fulano e Desafio renovarão conteúdos este mês. Seus freqüentadores poderão, por exemplo, receber brindes instantâneos, trocar bônus por descontos e até somar pontuações obtidas à cada clique para participar gratuitamente de bolões de loterias.

"Estamos fixando a comunicação do anunciante de uma maneira exclusiva e lúdica", afirma Antônio Pedro Freire, diretor do BestLife. Ele conta que o modelo dos sites promocionais surgiu nos Estados Unidos, no final de 1998, liderado por sites como Cybergold e IQ.com, e se consolidou ano passado. Renata Silberberg, do Fulano, acrescenta que, embora ainda exista espaço para crescer, a tendência é de concentração do segmento em três operadores nacionais nos próximos dois anos.

A Gincana Premiada Cadê?, criada pela EtherMídia Tecnologia da Informação, de Florianópolis, e divulgada desde outubro pelo site de buscas Cadê?, reforça a prática de interação incentivada dos clientes com as marcas, ao "misturar" perguntas envolvendo os patrocinadores com outras sobre cidadania, atualidades e cultura em geral. "O gincanauta se diverte acessando sites das empresas em busca de informações", explica Rodrigo Sabatini, diretor da EtherMídia. Entre os patrocinadores estão Hering, Livraria Cultura e Ford. A Segunda fase do site estréia em janeiro.

Sabatini acrescenta que, além de aumentar o número de acessos ao sitedo anunciante, a gincana permite pesquisar com perguntas diretas os gostos e perfis do público-alvo. Caso, por exemplo, a empresa queira saber a opinião das mulheres paulistas de 20 a 30 anos, somente tal grupo terá acesso à tarefa.

Os prêmios distribuídos na gincana virtual não incluem sorteio. A provedora dos jogos, alguns integrados a programas de rádio, rastreia também qualquer tentativa de fraude, apurando quantas vezes o gincanauta acessou cada tarefa, sua origem e seu tempo de permanência no site. Apenas nas duas primeiras semanas da Gincana de Natal foram trocados meio milhão de e-mails entre participantes de 560 equipes. Sob o lema de gratuidade e fidelidade, o marketing participativo do BestLife, no ar desde novembro, se propõe angariar benefícios recíprocos para consumidores e anunciantes via on-line. "Enquanto as empresas usam de uma comunicação eficaz e reforçam outras campanhas, o cliente usufrui de atrações e prêmios apenas clicando os "banners", diz Antônio Pedro Freire. Ao indicar novos participantes para a comunidade, o BestLife Club, o consumidor soma pontos e ganha prêmios, inclusive em dinheiro (BestMoney). "Somos um grande programa de fidelização". A idéia é preservar o associado desde o registro. Cada membro pode acessar o site todos os dias, 24 horas, e sempre que for premiado receberá aviso em tempo real ou e-mail de confirmação, além de outros com dicas e informações úteis.

Os "banners" dos anunciantes do BestLife oferecem produtos, pontos e prêmios para os membros que clicá-los. Além do relacionamento premiado com a propaganda, o site oferece uma área de games, para diversão e mais prêmios. Entre os diferenciais estão promoções com convites para pré-estréias de filmes e peças de teatro. O sistema de navegação é mais rápido e o sócio pode ainda conferir a pontuação.

O internauta recebe 500 pontos na inscrição. Na seção BestClick, pode encontrar um "pote de ouro" que vale outros 500. Cada indicado para se associar ao site corresponde a mais 1.000. Os pontos acumulados poderão ser utilizados para inscrição em sorteios, troca por prêmios ou lances em leilões virtuais. Desenvolvido pela BestLife Consultoria, em parceria com a agência Brainter Newmedia, o site garante evitar o incômodo aos associados de receber mensagens enviadas sem consentimento por empresas.

Somente em dezembro o BestLife distribuiu mais de dois mil prêmios, sob o patrocínio da Ediouro, Unibanco, EMI, AOL e Lokau.com. Os sócios atuais do site pretendem fazer uma segunda captação junto a um grupo investidor, de R$ 500 mil, ou 10% do valor da empresa. Site pioneiro no País voltado para entretenimento com prêmios sorteados, o Fulano é resultado da parceria dos irmão Rogério e Renata Silberberg com o ZAZ, um dos maiores provedores nacionais. O site entrou no ar em julho de 1999 e é caracterizado pelo humor em propagandas e enquetes e pelo gratuito "quiz show" - perguntas de múltipla escolha sobre assuntos variados. O Fulano abriu canal para frases e palpites. Cada participação é recompensada com pontos depositados numa conta corrente virtual, que amplia as chances nos sorteios.

Renata conta que é o próprio usuário escolhe seu prêmio, que pode ser de um microcomputador a locações de vídeos, e quantos pontos irá apostar nos sorteios. Os conteúdos também seguem o princípio da segmentação do público. As perguntas não se repetem para o usuário e tudo o que ele faz é lembrado.

A "jogatina" virtual do brasileiro parece não ter mesmo limites. O ZAZ Games, sobre jogos de computadores, registrou em dezembro a audiência recorde de 1,5 milhão de "pages-views", 58, 7% a mais do que os 945 mil anunciados em novembro. Segundo Sandra Pecis, diretora de conteúdo do ZAZ, o segredo do sucesso dos "netcentives" está na possibilidade de associar marcas de anunciantes a desafios. O ZAZ abriga ainda o site Desafio, patrocinado pelo Banco Bozzano Simonsen. Ele oferece ao competidor simulações no campo de investimentos, a partir de um "crédito" de R$ 100 mil.




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